企业之多，牌子之混杂，竞争之激烈，堪称世界之最。目前，由于国内“见风使舵、步人后尘”的企业多，导致极大部份的产品过剩严重，迫使众多企业不得不运用各种手段维持生机，以致于国内企业正在逐渐陷入促销的泥潭而渐渐不能”自理”。

　　这是同质化现象而引发的，同类产品无论是采材、质量、款式，甚至卖场陈列，在同一时段都较雷同，品牌与品牌之间的差异甚微，为此促销就成了品牌间竞争的最直接利刃，而首当其冲的促销手段就是“损人害己”的降价再降价。

　　回头看看当今市场，最主要的产品销售渠道 无非是商场专柜、店、、某行业市场和零售店，作为品牌产品最重要的销售渠道的商场专柜，如今因为其无序的竞争，已让中国品牌的精心打造的体系面临崩溃。各大商场为了提升人气和销量，经常举行店庆、节假日促销等名目繁多的活动，今天全场八折，明日买一送二……而商场自己又不愿亏本，只好让企业让利，不愿意吧，大把的企业和品牌在外面排队想进来呢。无奈，很多企业为了维持一丝生机，只好唯命是从。虽然很多时候产品打折是为了清理或促销吸引人气，但许多品牌新品时期，却无奈被迫进行调价。这不仅损害了厂家的利益,违背原先预定的价格策略,而且损害了品牌的形象,对本来就很脆弱的中国品牌无异是慢性自杀,这是其一;其二，中国的出口产品基本上属于来料加工（组装）或给别人做贴牌，如果是自己的产品， >利润也少得可怜。在做生意的李学海先生说，一套零售价为100美元的女装，通常给中国厂家加工，只要4美元左右的加工费；我欧博公司生产加工的卫浴用具，往往以很少的利润给外商做贴牌生产，3、4年来经济效益不易乐观。这说明利润的大头在于、品牌和销售环节，而这些环节又是中国企业的劣势。因此，虽然这样可以避免直面市场的,但是长此以往企业要把握市场趋势的能力就十分有限,容易受制于人.如果要摆脱“洋打工”的身份，必须建立强有力的经济渠道，打造自主高档品牌。

　　面对如此现状，我们该怎么办，那么我们首先要了解何为品牌？品牌一词源于斯堪地那维亚地方的古词（北欧语），词汇BRANDR意思是：放牛人为了便利分别自己的和别人的牛，而在牛的肋骨上打上独特的烙印作记号，据说这是最早 的开始,而时今,品牌则是指对一个企业或其提供的产品的各种认识、理解和体会，它包括知度、美誉度、关注度和忠诚度。站在哲学的角度来说，品牌就是产品主体和客体的关系的总和。因此。消费者购买的也许是产品，消费的则绝对是品牌。

　　意大利的一只皮包销价100美元，法国的一瓶香水售价100美元，的小礼品开价100美元，美国公司的一张光碟充其量不过0.5美元，而卖价却高达300美元。在中国人的角度来看，这么一点材料的东西，要价如此之高，不是骗人就是敲诈？然而，现代发达国家的经济就是这种现象，来引用汤姆·彼得斯的“更少的材料，更多的智慧”这句话是再恰当不过的了。一件中国制造的，卖给外商仅100元，但到了国外的出售价竟达1000余元，这就是品牌的差价。

　　就上面这些问题，不仅原因出于企业自身的因素外，还有各企业对品牌创造的影响。国内品牌与国际品牌相比，无论从设计到用料，从款式到花样，从材料表面处理到制造加工技术，国内品牌均有不同程度的差距。

　　然而，国货与洋货之间的差距并不仅仅以上述的劣势可以衡量的，最令人深思是，其真正的差距是一种文化内涵的差距，是市场观念和品牌规则、以及方面的差距，这些差距造成了市场销售的距离，成为消费者认同的沟壑。我们身边许多企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，单纯地把”能赚钱”看作优势，认定这是品牌的全部，忽略了文化，“为生产产品而生产，为赚钱而赚钱”，目光局限于一隅之地，从而生产出来的产品缺乏正确的，卖点不突出，难以给人留下深刻的印象。

　　一个好的品牌的形成，如同配制陈年美酒，不仅需要时间和积淀，更需要各种资源的优化配置，这包括了品牌定位、品牌个性、品牌文化等，并需要将品牌个性通过品牌名称、产品设计、产品包装、产品、产品销售等表现出来。此外，市场还有一个改变被动反应的问题，也就是要提高市场反应。随着的进一步加剧，产品的时尚化趋势越来越明显，产品市场同期越来越短，一个新款产品的销售，甚至维持不了一个销售季节就要面临市场淘汰危险，所以，企业要时刻关注市场变化，及时作出反应，不断开发来扭转由于老产品逐步被淘汰的市场颓势。另外，企业推广产品不要一唯地依赖“”，产品在很大程度上要靠一线销售人员的努力，广告只能起一个品牌告知和提升的作用，如果销售人员缺乏专业，销售技术上缺乏和特色，或销售队伍不稳定等，那么都会影响品牌的创立。

　　我们不妨来看看国内企业创立品牌时所走入的误区：

　　（一）品牌定位雷同 ， 以“钱”看好。我们中国人都很聪明，哪儿有钱好赚，哪儿就有我们中国人。国内企业只要一出现有一家“产品”好销，好赚钱，不多时就会“春风一夜百花开”，你的品牌是“桂花”，那我的品牌是“李花”，他的品牌是“菊花”……甚至式样、包装、商标等大同小异，不经仔细辨认很难发觉有所不同，好象是同胞兄弟 ，似乎要天下人混淆哪是哪一家？于是乎，出现上述所提的降价倾销现象，“有期待，也有失望”。

　　（二）品牌保护意识淡薄 ，半途夭折。在日益加剧的市场竞争中，谁拥有品牌、技术和资金，谁就拥有市常先垄断技术（通过取得专利实现），再垄断品牌（通过申请国际商标），从而占领市场，是国际一向贯用的策略。而国内企业对此还不够重视，品牌虽已形成，但保护意识比较淡薄，致使经多年酝酿成的品牌，最终以洋品或其它品牌所淹没。据不完全统计，从1985年至年，八家跨国公司在中国申请专利达20350件。据江苏省工商局统计，近3年来，至少有十余个知名企业品牌被外国企业“吞灭”。原美加净，曾是消费者十分喜欢的一种日用化妆品，但是现在已销声匿迹；余姚的驰名“玉立”牌油烟机，如今也难觅踪影。

　　（三）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足。国内有些品牌就国内而言是具有竞争力，自认为在我国加入世贸组织后，世界市场的大门终于向我们打开，几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。但是品牌国际化难度远非国内企业所想象，在进入国际市场的过程中，有美国和欧盟的配额限制，还有各种标志认证，如“UL”、“GS”、绿色认证标志、的社会责任和道德认证等等。这些我们通常称为技术贸易壁垒，它在一定程度上阻碍我们企业的出口和品牌在国外市场上建立形象，特别是品牌产品未能预期到有关技术和法规的变化，很有可能对品牌带来严重的不良影响。另一方面，国外品牌一直就是“三高”的象征，高技术、高投入、高质量。其它不说，就一个“高投入”，单在国内建一个全国性的品牌少则千万元，多则几亿，譬如余姚的“帅康”品牌的形成，投入就超亿元，更何况品牌国际化的高额投入！对国内企业几乎无力负担，只能是“望洋兴叹”。

　　（四）品牌技术和文化含量少。从中国市场情况看，和高端产品的市场份额，大多由国外品牌所占有。如软件行业中的系统软件和支撑软件市场，目前基本由国外软件所垄断。近年来，索尼、佳能、、奥林巴斯等品牌不断扩大在华生产规模，在市场明显高出国产品牌一筹的同时，技术、产品、渠道方面更是不遗余力。一般而言，国内高端产品没有，“亦步亦趋”跟随别人后面，不是仿造，就是合资，即使“自创的”，因品牌的认知度不广，价格也要比国外同类产品低很多。一些跨国公司就是利用在技术、品牌认知度、资金、管理等方面的主宰地位压制。同时国内企业缺乏对市场的调研，如今品牌，不仅是消费品，而且是消费者消费的兴趣、爱好、品位和个性等全方位的展示和体现，只有深入了解，接近甚至溶入消费者的生活，才能真正把握，由于这方面的不足，品牌的文化内涵始终显得比较肤浅或过于表白，导致许多群体不易接受。

　　针对以上企业创品牌存在的隐患和误区，本人提出几点建议和对策：

　　1、正确进行品牌定位，丰富品牌文化内涵。企业创品牌的当务之急是进一步明确品牌的定位，全方位地界定品牌的和内涵。一个完整的品牌有如下五个层次的内涵：层次一，个性；层次二，价值观；层次三，感情利益；层次四，物质性利益；层次五，产品特性。首先与品牌的产品属性和特性联系起来，然后由属性到以此带来的物质利益，如经久耐用，并是品牌融和着想、关心 等情感，到此一步的品牌虽已具有一定的品牌价值，但仍不是次的品牌。只有当品牌拥有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、幽雅、自信等，这才是一个完整的品牌，目前国内的“”品牌才称得上是一个真正的品牌。一般国内品牌内涵大多停留在第5层或第4 层，即对产品的实体质量比较重视，对品牌的情感附加值（文化内涵）却冷落一旁。而实际上，品牌文化内涵是品牌升华的突破口，一般归纳起来，创建品牌文化内涵的方法有三种：一是由于历史演进的自然沉淀而成为品牌文化，自然沉淀的品牌文化是指预先没有任何人刻意去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部份，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化的象征，进而具有了文化内涵。敏感的企业一旦发觉品牌有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大，这是品牌文化的原始，也是最自然的来源，但这种方法时间长，历史机遇亦少，在现代社会，用这种途径来形成品牌文化不那么适合。然而，它给了我们的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业均有必要为品牌建立历史档案。二是在创始人的监护下，有意识地创建品牌文化，在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个个性许多时候就是品牌创始人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想，个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我——品牌个性文化为众多消费者所欣赏和接纳时，就形成了品牌文化。三是品牌文化通过有意识的策划，并长期运作而形成。这是品牌文化最快的创造方法，通常经策划公司和企业的高层管理人员进行交流和，由策划人员对企业高层管理人员，尤其是企业一把手或创始人的品牌运作意向进行提炼和提升，并进行艺术化的创意和设计。在这个过程中，把某种文化内涵有意识地赋予给这个特定的品牌，但是这个可以设计的品牌文化内涵必须是目标市场所认可的，并能在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想。

　　2、建立有力的品牌管理系统。我们知道品牌可以为企业创造价值，带来溢价，但是国内多数企业还不十分明白“消费者愿意支付高价买品牌”的最终原因，故在品牌运作或品牌建立中，过度依赖于广告和形象，一旦代言人“失宠”于民，自己所创品牌也“一落千丈”。因此，品牌建立重在形成独特的附加价值和个性，建立健全一个完整的品牌支持体系。从市场调研，产品设计开发，品牌和产品定位，广告投放等全方位为品牌，在品牌产品的上须形成内在一致的整体品牌传播。就要放弃单一的“广告+形象代言人”的创模式，着重建立以品牌为中心的管理系统，这个系统至少包括以下几个子系统：（1）目标市场研究和营销子系统；（2）产品和服务支持子系统；（3）品牌策划和管理子系统；（4）品牌传播和监视子系统。通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的管理体系。

　　3、品牌延伸和国际化须谨慎，首先应在国内进一步做大做强。品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，但它潜在的问题不容忽视。首先，在品牌内涵和品牌个性不够确定的情况下，品牌延伸能不能借品牌业已建立的信誉、地位和消费者的好感来惠及延伸产品，是值得怀疑的；其次，由于品牌内在的不稳定性，品牌延伸对品牌的影响也难以。所以，我们认为企业在品牌延伸时，对品牌的内涵、价值观和个性进行深入分析和界定，在主打的品牌上凸出和强化品牌的附加价值和独特的品牌个性，让品牌与其它产品特征分离，然后就意欲延伸的产品对品牌影响进行分析评估，从而再作出延伸是否的，绝不可把什么产品都往品牌里面装。

　　当然，仅仅靠企业自身的努力是不够的。企业外部的各种因素也有制约企业发展的可能，如政府对企业制定的政策，各种、税收等，故本人对此提出以下几点建议：

　　（1）给予政府扶持。建议政府尽快出台对富有成效的品牌企业的优惠政策，不仅要减税或免税，而且要准确提供“融资”方便，积极扶持和引导企业品牌国际化，让它们站稳国际市场之后，再来回报祖国，同时加大“打假和不正当竞争”力度，净化消费环境。

　　（2）重视并创造品牌的附加价值，提高产品竞争力。品牌的创造不可能一蹴而就，而是要以技术实力、和为支撑的渐进过程。地方政府的有关部门要重点选择一些企业进行引导，帮助他们树立，增加自身实力，争取在较短的时间内培育出本土龙头企业。

　　（3）强化科研和教育工作。各地方根据本土产业结构，组建相关技术职业学校和研究所，培养，引进人才，尤其是引进和培养高层次的开发设计和管理人员，提升产品的附加值。另外，鼓励下岗职工和城乡待业人员参加有关职业，为企业提供充裕的技术熟练工，为企业的衍生和发展提供劳动力。

　　（4）尽快建立健全行业的组织服务体系。这个组织不能是行政性的组织，而是企业引进技术、生产、销售过程中跟踪服务的组织，不但要协调企业在开办过程中遇到的问题，帮助和指导企业捕捉市场信息，而且要规范各企业的生产经营和市场销售，消除“同胞或孪生兄弟”的产品产生和相互恶性竞争。同时，政府相关部门共同建立一个“品牌创建”服务窗口，如“专利申请、国际商标申请、产品各种和环保等认证”等等一条龙与服务。

　　结论：总之，企业要长期地生存和发展，必须走品牌国际化之路，形成品牌，维持品牌，提升品牌，让中国更多企业之品牌走向世界、走向未来。